Las administraciones gastan un dineral todos los años en regar a los medios de comunicación con la llamada publicidad institucional. Esto es así desde siempre. De ahí la relación tan estrecha que existe entre unos y otros, especialmente en el ámbito local. El alcalde quiere tener a los medios de su lado y como él y solo él tiene la llave de la caja parte y reparte a su gusto. Es una simbiosis. El político quiere hacer propaganda y, llegado el caso, que no se aireen sus trapos sucios. El editor de prensa, por su parte, quiere ganar dinero e influir en política. La máquina siguió funcionando incluso en los peores años de la crisis económica, aunque a mucha menor potencia porque de donde no había no se podía sacar.
Hoy Vozpópuli publicaba esto sobre el reparto de publicidad institucional en el ayuntamiento de Madrid durante los dos últimos años [Gráfico abajo]. Lo primero que observamos es que la partida es cuantiosa: 2.269.000 en 2015 y 1.481.475 en 2016. Desconozco el presupuesto final así que no me precipito en afirmar que Carmena gasta menos que Botella. En estas cifras solo figuran los grandes grupos mediáticos de prensa escrita y Facebook. El ayuntamiento también se anuncia en la radio y en otros medios. Pero solo con la prensa escrita ya podemos sacar algunas conclusiones.
La primera es que tanto Ana Botella como Manuela Carmena asignan partidas de gasto mayores a los medios afines. Nada nuevo, lo previsible. Mandar es manejar el presupuesto. La segunda es que a Carmena los medios escritos no le interesan demasiado. En 2015 el 98% del presupuesto se fue a Prisa (El País), Unidad Editorial (El Mundo), Vocento (ABC), 20 Minutos y La Razón. Para la red social más popular (Facebook) solo quedó el 2%, unos 48.000 euros en todo el año. Un año más tarde el giro ha sido copernicano. Durante 2016 Facebook se llevó el 55% del gasto mientras los restantes hubieron de repartirse el 45% restante. Traducido en números Facebook facturó del ayuntamiento de Madrid más de medio millón de euros mientras los cuatro grandes grupos no llegaron al millón.
A Carmena, como a cualquier otro alcalde, lo que le interesa es transmitir sus mensajes y que lleguen al votante. Decir, en definitiva, que con ellos en el poder todo es cojonudo y las cosas van muy bien. También le interesa premiar a los amigos, pero solo cuando los amigos consiguen transmitir ese mensaje. Lo que el equipo de comunicación del ayuntamiento parece haber descubierto es que si hoy quieres llegar de poco sirve anunciarte en tal o cual periódico mediante un faldón o a página completa. No sirve porque nadie los lee. Los votantes se pasan la vida en las redes sociales. A ellos se puede llegar de una manera muy segmentada y con mensajes casi personalizados. En eso la prensa no puede competir.
La prensa tradicional segmentaba, pero de una manera un tanto rudimentaria. A grandes rasgos si uno se anunciaba en el ABC sabía que llegaría a gente mayor votante del PP, si lo hacía en El País a gente más joven votante del PSOE. Los periódicos poco más podían ofrecer al respecto. En el ayuntamiento lo han descontado y desde el año pasado prescinden en buena medida de un intermediario tan poco preciso. Facebook les ofrece un sistema de difusión de propaganda puerta a puerta muy bien concebido y que está a coste cero en el bolsillo de muchos votantes, especialmente los jóvenes, que son quienes más interesan a Ahora Madrid. Tiene, además, la ventaja de que no se les puede acusar de ser partidistas, es decir, de dar negocio a los amigotes que, por lo demás, ya no necesitan.
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