A lo largo de los últimos 25 años los medios y Google han mantenido un pacto tácito que beneficiaba a ambos. Los editores dejaban que sus contenidos fueran indexados por el buscador y, a cambio, recibían visitas que se convertían en publicidad, suscripciones y salarios para los periodistas. Ese acuerdo se está desmoronando a gran velocidad y ha pillado a la industria informativa con el pie cambiado.
El causante es la inteligencia artificial generativa. Antes el usuario tecleaba una pregunta, obtenía una lista de enlaces y pinchaba en alguno para encontrar la respuesta. Con ese sistema el posicionamiento en los buscadores era fundamental para cualquier editor. Ahora el propio buscador da la respuesta ya masticada en lo alto de la página sin necesidad de acudir a ningún otro sitio. Google está dejando de ser un motor de búsqueda para convertirse en un motor de respuestas.
No hay medio de comunicación que no lo haya notado. El tráfico orgánico proveniente de Google del Huffington Post y del Washington Post ha caído a aproximadamente a la mitad en los últimos 3 años. Business Insider se ha hundido un 55% desde 2022 y ha tenido que despedir al 20% de su plantilla. La revista People ha pasado del 60% al 30% de visitas procedentes de Google. Las webs pequeñas han sufrido lo mismo y muchas han terminado cerrando. Dos movimientos de Google han agravado aún más el problema: los AI Overviews, resúmenes automáticos colocados sobre los resultados, y el AI Mode, que responde como un chatbot y ofrece muchos menos enlaces.
Los editores están reaccionando en varios frentes. En el frente técnico tratan de poner nuevas barreras contra los rastreadores porque el viejo Robots.txt ya no disuade a unos robots que suponen más de la mitad del tráfico de la red. El segundo frente son los tribunales. Penske Media, editora de Rolling Stone, Variety o Billboard, es la primera gran empresa periodística que lleva a Google ante un juez por la vía antimonopolio. Denuncian que sus ingresos por afiliación se han desplomado más de un tercio desde finales de 2024. Se encuentran realmente ante una trampa ya que cada artículo publicado alimenta a la máquina que después roba las visitas, pero bloquear al buscador equivale a desaparecer del principal escaparate.
El tercer frente, el de los acuerdos comerciales, parece contradictorio de primeras. El New York Times está pleiteando contra OpenAI y, al mismo tiempo, licencia su material a Amazon. News Corp ha firmado un acuerdo con OpenAI mientras algunas de sus filiales han demandado a Perplexity. La industria no sabe aún si el futuro pasa por cobrar peaje, por litigar o por ambas cosas.
El marco legal sigue abierto y sus primeras decisiones no favorecen del todo a los editores. Ante semejante incertidumbre algunos medios ya vislumbran un futuro sin Google y eso les está llevando a apostar por los boletines personalizados, las suscripciones y los actos presenciales, una vuelta a la relación directa con el lector. Desconocemos por dónde irá esto, pero lo que salga de aquí determinará el aspecto de internet en unos años. Lo que no volverá es aquel viejo pacto tácito porque Google ha cambiado y ahora se parece más a un chatbot cuyo único objetivo es que no salgas de ahí.
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